Créativité, IA et nouvelles règles du jeu : trois Alumni face aux professionnels de demain
L’intelligence artificielle redéfinit les métiers, la publicité réinvente ses codes et la créativité n’a jamais été aussi stratégique. Mais dans ce secteur en pleine mutation, quelle place reste-t-il à l’humain ?
C’est autour de cette question que trois Alumni, Olivier Guetta, Claire Varlet et Pierre Bellefleur, sont venus partager leurs expériences et confronter leurs visions avec les étudiants de M1 de l’IIM, à l’occasion de leur rentrée.
Campagnes publicitaires iconiques, coulisses de la création à l’ère de l’IA, nouveaux défis des entreprises et réflexions sur le rôle de la publicité dans la société. Trois interventions complémentaires pour prendre le pouls d’un secteur qui se réinvente à grande vitesse.
L’IA change les outils, pas les ingrédients d’une grande idée
Qu’est-ce qui fait qu’une publicité marque les esprits ? Pour Olivier Guetta (IIM 2012) Generative AI & Creative Intelligence Director chez L’Oréal, la réponse ne tient ni au budget, ni à la technologie, mais avant tout à la force de l’idée.
De l’emblématique « Because I’m Worth It » de L’Oréal à la campagne virale Michael CeraVe, il a embarqué les étudiants dans les coulisses de la création publicitaire, en rappelant ce qui fait la puissance d’une campagne : un message fort, une bonne compréhension de la marque et, surtout, de l’émotion.
Mais si les fondamentaux restent les mêmes, les façons de créer, elles, connaissent une véritable révolution.
Production virtuelle, environnements générés par intelligence artificielle, ajustements en temps réel… Olivier a présenté les nouvelles possibilités offertes par l’IA générative, qui transforme autant la fabrication des campagnes que la collaboration entre les équipes créatives et les équipes business.
Les productions deviennent plus agiles, les délais se raccourcissent et les contenus peuvent être adaptés à différents marchés, cultures ou saisons. Une transformation illustrée par la présentation en avant-première l'extrait d’un spot publicitaire associant L’Oréal, YSL et Google.
Pour autant, l’innovation ne doit pas effacer le savoir-faire. Chez L’Oréal, le principe « No skin, no hair, no GenAI » pose une limite claire à l’utilisation de l’intelligence artificielle pour représenter la peau et les cheveux.
L’enjeu n’est donc pas simplement de produire plus vite ou à moindre coût, mais d’exploiter ces nouvelles technologies pour imaginer des histoires qu’il aurait été impossible de raconter auparavant.
Un Alumni à suive !
Face à l’IA, quelles compétences feront vraiment la différence ?
Et si l’IA ne transformait pas seulement nos outils, mais aussi la place de chacun dans l’entreprise ?
C’est la question soulevée par Claire Varlet (IIM 2017), Manager Insights Center chez KPMG France.
Pour lancer les échanges, elle a invité les étudiants à se projeter dans leur avenir professionnel : si l’on supprimait l’IA de leur environnement de travail, à quel point seraient-ils impactés ?
Derrière cette interrogation, des enjeux très concrets : automatisation des processus, développement des agents IA, protection des données, cybersécurité, mais aussi évolution des missions confiées aux jeunes diplômés.
Car l’arrivée de l’IA pose de nouveaux dilemmes aux recruteurs. Faut-il en limiter l’usage ? Comment s’assurer que les collaborateurs conservent un regard critique sur ses résultats ? Et surtout, comment permettre aux juniors de développer leurs compétences lorsque certaines tâches traditionnellement formatrices sont désormais automatisées ?
Autant de questions qui obligent les entreprises à repenser leurs méthodes de travail et leurs attentes.
Dans ce contexte, Claire a insisté sur l’importance de compétences qui ne s’automatisent pas si facilement : l’esprit critique, la capacité à challenger les résultats produits par l’IA et, surtout, l’empathie.
Un message particulièrement parlant pour les étudiants de l’IIM, dont la formation fait une large place aux projets concrets : maîtriser les outils de demain est indispensable, mais savoir réfléchir, questionner et comprendre les autres le sera tout autant.
Un message particulièrement parlant pour les étudiants de l’IIM, dont la formation fait une large place aux projets concrets : maîtriser les outils de demain est indispensable, mais savoir réfléchir, questionner et comprendre les autres le sera tout autant.
Une Alumni à suivre
La publicité peut-elle faire plus que vendre ?
Changer les règles du jeu, c’est aussi oser remettre en question celles de son propre secteur.
Avec son regard de publicitaire indépendant et une approche qu’il décrit lui-même comme un peu « punk », Pierre Bellefleur (EMLV 2012) Directeur Général de l'agence La Chose, a invité les étudiants à réfléchir au rôle et à la responsabilité de la publicité.
Car le constat est sans détour : les publicitaires ne bénéficient pas toujours d’une très bonne image. Pourtant, derrière les campagnes qui occupent notre quotidien se cache un formidable pouvoir d’influence. Et si celui-ci pouvait servir autre chose que des objectifs purement commerciaux ?
À travers ses expériences en agence et plusieurs exemples de campagnes engagées, notamment aux côtés de Greenpeace, Pierre a défendu une publicité capable de sensibiliser, de questionner les comportements et de porter des messages qui dépassent la simple promotion d’un produit.
Une vision qui suppose parfois de faire des choix forts, y compris lorsque les décisions d’un annonceur ne correspondent plus à ses convictions.
Mais comment créer une campagne qui marque vraiment les esprits, particulièrement lorsque les moyens sont limités ?
« La pub, ce n’est pas une recette scientifique. Par contre, il y a des ingrédients. »
Et parmi ces ingrédients, Pierre en retient deux essentiels : la vision et l’émotion. Avoir quelque chose à dire, savoir pourquoi on le dit et trouver la bonne manière de toucher son public.
Une autre façon de rappeler que la créativité ne se résume pas à produire de belles images : elle consiste aussi à défendre des idées.
Un Alumni à suivre
De nouveaux outils, mais toujours des idées et des humains derrière
Les technologies évoluent, les métiers se transforment, mais la créativité, l’esprit critique et l’émotion restent des atouts essentiels.
Qu’il s’agisse de repousser les frontières de la création grâce à l’IA, de repenser les compétences de demain ou de donner davantage de sens à la publicité, les trois intervenants ont invité les étudiants à ne pas simplement suivre les transformations de leur secteur, mais à en devenir les acteurs.
Une belle façon de lancer cette année de M1, avec des perspectives concrètes sur les métiers qui les attendent et quelques certitudes à bousculer !
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