Chrystelle Sanchez James (EXEC ED 2025), se réinventer sans changer de cap : 17 ans d’évolution marketing au sein de PMU

De la grande consommation au digital, du terrain à la stratégie, Chrystelle Sanchez James construit un parcours au rythme des mutations du marketing. Responsable activations digitales  au sein de PMU, elle pilote aujourd’hui l’exécution des campagnes et la coordination des expertises. En 2024, elle intègre le MBA Marketing Communication et Innovation de De Vinci Executive Education en parallèle de son activité. Elle revient sur un parcours marqué par l’adaptation, l’apprentissage et la montée en compétence.

Transformer l’expérience en trajectoire

Chrystelle débute sa carrière dans la grande consommation, un univers dans lequel elle évolue pendant près de dix ans chez Sara Lee Household and Body Care. Elle y occupe plusieurs fonctions, du commercial au marketing, jusqu’à prendre en charge les promotions trade marketing. Cette expérience lui permet d’être directement confrontée aux enjeux de distribution, dans un contexte marqué par l’internationalisation des centrales d’achat, la concentration des enseignes et la montée en puissance du hard discount.

Puis elle rejoint PMU, où son parcours se construit au rythme des grandes mutations du marketing et du digital. Elle débute sur des fonctions de trade marketing, au plus près du terrain et d’un réseau de plus de 13 000 points de vente, où elle pilote des opérations promotionnelles, anime le réseau et contribue à la performance commerciale.

Au fil des années, elle évolue vers des fonctions de Chef de Produit, où elle travaille sur le lancement d’offres, la construction de parcours clients et l’orchestration de dispositifs marketing 360°. Elle prend ensuite un virage plus digital en se spécialisant dans les contenus et la relation client : production de contenus pédagogiques et relationnels, pilotage des communications CRM, suivi de la performance… jusqu’à encadrer le Studio Digital et coordonner la production des assets marketing.

Une dynamique qui s’inscrit dans le temps

Aujourd’hui, en tant que Responsable activations digitales au sein de PMU, Chrystelle est au cœur de l’exécution des campagnes digitales : cadrage des briefs, coordination des équipes créatives et des agences, et pilotage de la production des assets. 

Elle veille en particulier à la qualité des contenus produits, en s'assurant de leur lisibilité, de leur cohérence et de leur impact auprès des utilisateurs, en lien avec les équipes en charge de la performance.

Ce que j’aime le plus, c’est le côté très concret du digital, car on voit rapidement l’impact de ce qu’on met en place. 

J’aime aussi le fait d’être au croisement de plusieurs expertises : marketing, création, contenu, data, expérience client. Il faut comprendre des enjeux très différents et réussir à les faire fonctionner ensemble.

Son rôle est aussi profondément transversal. Il s’agit de comprendre les besoins de chacun et d’y répondre au mieux, tout en composant avec des contraintes de délais, de ressources et parfois de technicité.

Et surtout, j’aime le travail d’équipe. Une activation réussie est rarement le fruit d’une seule personne, mais celui des profils créatifs, techniques et marketing qui travaillent pour l’atteinte d’un même objectif.

Activer juste pour marquer durablement

Chrystelle tient un rôle à la croisée de la stratégie et de l’opérationnel, où chaque détail compte pour transformer une idée en expérience client concrète. Car entre efficacité et impact, l’écart peut être décisif.

Une activation qui fonctionne, c’est une activation qui atteint ses objectifs, qu’ils soient liés à la notoriété, à la considération, à l’engagement ou à la conversion. Mais une activation qui marque vraiment les utilisateurs va plus loin. Elle est pertinente, cohérente et bien exécutée. Elle arrive au bon moment, avec le bon message, dans un parcours fluide.

Comment ? Selon elle, la clé réside dans une bonne compréhension du client — ses attentes, ses usages, son contexte — notamment grâce à l’exploitation de la data.

Elle souligne aussi la nécessité de penser les activations dans une logique globale, et non plus isolée. Elles s’inscrivent dans un parcours global, full funnel, où chaque point de contact doit être cohérent avec les autres.

De mon point de vue, la différence se joue beaucoup dans la qualité de la mise en œuvre. Un message peut être juste sur le fond, mais perdre en impact s’il n’est pas suffisamment clair, lisible ou adapté au canal. C’est aussi une question d’alignement entre le brief initial, la création, les formats et l’expérience finale proposée à l’utilisateur. Ce sont souvent des détails, mais ce sont eux qui font qu’une activation est simplement vue ou réellement retenue.

Prendre de la hauteur… sans quitter le terrain

En 2024, Chrystelle intègre le MBA Marketing Communication Innovation (aujourd’hui Marketing Digital et Intelligence Artificielle) au sein de De Vinci Executive Education. 

Ce que je retiens le plus de cette formation, c’est avant tout la prise de recul. Quand on est en poste, on est souvent dans l’opérationnel. Le MBA m’a permis de prendre de la hauteur et de replacer mes actions dans une vision plus globale du marketing. 

Elle y explore l’ensemble des leviers du marketing digital — de l’acquisition à la fidélisation, en passant par la data, l’automation et l’intelligence artificielle — ce qui lui permet de mieux comprendre comment tous ces éléments s’articulent entre eux. .

Le travail de ma thèse a aussi été particulièrement enrichissant. En approfondissant des sujets comme le retail media, l’omnicanalité, le full funnel, la data ou encore les enjeux réglementaires, j’ai développé une vision plus complète de l’écosystème marketing et de ses évolutions.

Mais au-delà de la théorie, cette expérience, qu'elle qualifie de particulièrement enrichissante, est aussi l’occasion de renouer avec une posture plus active et de développer une approche à la fois plus globale et plus concrète du marketing.

Ce que j’ai aussi particulièrement apprécié, c’est le fait de passer à l’action. Dans mon quotidien, j’ai plutôt un rôle de coordination, où je fais travailler des experts. Le MBA m’a permis de me remettre en position de “faire” : prendre la parole, tester, expérimenter. Que ce soit à travers des posts LinkedIn, des vidéos, des interviews, la création de podcasts ou de contenus, nous avons été encouragés à sortir de notre zone de confort (#mêmepaspeur).

Faire évoluer son équilibre

En parallèle de son poste à temps plein, Chrystelle relève le défi de concilier vie professionnelle, vie personnelle et reprise d’études.

Le premier facteur clé, c’est l’organisation. Il faut être capable de planifier, d’anticiper et surtout de prioriser, parce qu’on ne peut pas tout mener de front.

Mais au-delà de l’organisation, c’est surtout la constance dans l’effort qui fait la différence. Elle décrit le MBA comme un engagement de long terme, qui demande une motivation régulière.

S’inscrire à un MBA, c’est une décision forte, souvent portée par un certain enthousiasme au départ. Mais ensuite, il faut tenir dans la durée. C’est un vrai marathon.

Dans ce contexte, la gestion du temps et de l’attention devient centrale, notamment face à la tentation de vouloir tout suivre.

J’ai aussi été confrontée à une forme de “FOMO” : l’envie de ne rien manquer sur un sujet en constante évolution comme le retail media. On se retrouve vite avec énormément de contenus à traiter, et il faut apprendre à faire des choix pour ne pas se disperser.

Au-delà de sa propre adaptation à ce nouveau rythme, le cadre professionnel joue également un rôle déterminant.

Être soutenue par son entreprise, pouvoir s’absenter régulièrement pour les cours, et s’organiser avec l’équipe sont des conditions essentielles.

Cette dynamique se prolonge également dans la vie personnelle, où les ajustements deviennent indispensables — mais pas impossibles.

Sur le plan personnel, il faut aussi accepter que tout ne soit pas parfaitement équilibré. Pendant cette période, mon mari était expatrié, et j’ai dû gérer seule le quotidien à la maison, même avec des enfants déjà grands. Cela implique forcément de faire des concessions, notamment sur le temps personnel, le sport et les sorties avec les amis.

Au final, c’est un équilibre qui se construit dans le temps, avec des ajustements permanents. Rien n’est parfaitement maîtrisé, mais c’est cette capacité d’adaptation qui permet d’aller au bout.

Un choix exigeant, mais toujours juste

À celles et ceux qui s'interroge sur l'idée de reprendre des études en cours de carrière, Chrystelle est claire.

Sans hésiter, je leur dirais d’y aller. Mais tout en étant conscients de l’investissement que cela représente !

Elle l'affirme : reprendre des études en cours de carrière est une décision très enrichissante, mais aussi exigeante. L'essentiel est de se lancer, car attendre le bon timing revient souvent à repousser indéfiniment le projet.

Mon conseil serait aussi de ne pas trop hésiter au départ et de se mettre rapidement en mouvement. C’est souvent le passage à l’action qui fait la différence. Il ne faut pas attendre 'le bon moment', parce qu'il n'existe jamais vraiment.

En revanche, il faut être prêt à s’engager dans la durée, avec régularité. C’est un marathon plus qu’un sprint.

Elle décrit cette expérience comme une véritable parenthèse dans une carrière, qui permet de prendre du recul, de sortir du quotidien et de se remettre à jour sur des sujets en constante évolution. 

C'est un investissement pour l’avenir. C’est aussi un vrai temps pour soi. Il ne faut pas sous-estimer tout ce que l’on en retire au-delà des compétences, comme les rencontres et la capacité à sortir de sa zone de confort.

Enfin, elle rappelle un point fondamental :

Se former tout au long de sa carrière est devenu essentiel. Le MBA est une étape, mais l’apprentissage ne s’arrête pas là. Il faut continuer à rester curieux, à se remettre en question et à apprendre en permanence. C’est exigeant, mais cela vaut vraiment le coup.

Une Alumni à suivre !

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